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今年年初，吉利銷售公司針對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商必須從“價(jià)格導(dǎo)向”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。為此，吉利銷售公司推出全價(jià)值鏈的支持和管理體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，并積極探索營(yíng)銷模式，嘗試渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)旗艦店、電視購(gòu)物等新的模式。
4月7日，一位名為jehen_blue的網(wǎng)友成為中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一人，并獲得了由李書福、馬云簽名的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車第一人”證書，持續(xù)一個(gè)月的“誰(shuí)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車第一人”活動(dòng)畫上了句號(hào)。
但是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車才剛剛開始。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開業(yè)，不僅是一次汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性探索，也意味著消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變。
拓展網(wǎng)絡(luò)渠道
近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。目前從銷售渠道來看，通過4S店和專營(yíng)店銷售汽車仍然是主流。但是，隨著汽車消費(fèi)需求不斷多元化，我國(guó)的汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。而且，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，一線城市與二三線城市、沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式存在很大的差異，汽車營(yíng)銷正朝著差異化、多樣化的方向發(fā)展。
在此過程中，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以更方便地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，可以更快捷地發(fā)布信息、集客、銷售，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者獲取汽車信息的重要渠道。
正是為了搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，2010年6月，吉利開始進(jìn)行全球鷹旗艦店的前期準(zhǔn)備工作，包括淘寶店鋪的設(shè)計(jì)、支付流程的確定，以及準(zhǔn)備適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。“我們要盡可能做到接近用戶、親近用戶。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良對(duì)《新營(yíng)銷》記者說，“準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)銷售的雙色熊貓?jiān)谥圃旃に嚿吓c我們以往的產(chǎn)品有很大的不同，很多配置在4S店是買不到的。”
在與銀行就保證金支付、全額付款、分期付款等問題達(dá)成一致后，2010年12月22日，吉利熊貓?jiān)谔詫毶坛桥e辦了一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。結(jié)果大大出乎人們的預(yù)料，一分鐘之內(nèi)，300輛熊貓售出。
全球鷹旗艦店的開業(yè)則是繼團(tuán)購(gòu)之后，吉利進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。“通過淘寶商城全球鷹旗艦店，消費(fèi)者不僅能夠接收吉利通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的產(chǎn)品信息，更能夠購(gòu)買，將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為具體的購(gòu)買行為；同時(shí)，企業(yè)可以與消費(fèi)者、潛在用戶、準(zhǔn)用戶進(jìn)行互動(dòng)，最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)車需求。”劉金良說。
與4S店共同發(fā)展
為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也為了做到線上線下有所區(qū)分，全球鷹推出了網(wǎng)店專供車—雙色熊貓。這款基于3S（small、safe、special）研發(fā)理念設(shè)計(jì)制造的汽車售價(jià)為59800元（1.3L手動(dòng)擋無(wú)敵型）和69800元（1.5L自動(dòng)擋愛她版無(wú)敵型），不在4S店銷售，但是最終完成交易、提車、售后服務(wù)仍在4S店進(jìn)行。
那么4S店與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售是否會(huì)產(chǎn)生沖突呢？劉金良說：“經(jīng)銷商非常歡迎，也樂于看到網(wǎng)上成交。因?yàn)槿绻粋�(gè)4S店一個(gè)月賣200輛車，200輛車?yán)锘蛟S會(huì)有3輛車或者更多的汽車是通過網(wǎng)絡(luò)成交的，由于吉利考核經(jīng)銷商的銷量是總體銷量，所以網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)額是與經(jīng)銷商的考核掛鉤的。”
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