近日，記者調(diào)查走訪時發(fā)現(xiàn)，中順潔柔紙業(yè)股份有限公司（以下簡稱“中順潔柔”）新近推出的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正在銷售。業(yè)內(nèi)人士認為，一直以生活用紙為主要業(yè)務的中順潔柔構(gòu)建了多品類布局，是一種規(guī)避風險、刺激業(yè)績增長的選擇，但是在各大品牌早已瓜分的市場中，中順潔柔想要在衛(wèi)生巾市場突出重圍，穩(wěn)固自身的多品類架構(gòu)，還需要考慮很多因素。

    入局新戰(zhàn)場

    近日，記者調(diào)查走訪時發(fā)現(xiàn)，中順潔柔推出的朵蕾蜜不僅在部分超市銷售，還在京東平臺上開設了自營的官方旗艦店，同時也在潔柔天貓旗艦店和中順潔柔同步銷售。

    在線下渠道，朵蕾蜜作為新近推出的品牌，銷售還不夠理想。超市銷售人員向北京商報記者表示，朵蕾蜜的銷量尚可，但是與蘇菲、護舒寶、七度空間等品牌相比要少。

    在線上渠道，朵蕾蜜在京東平臺推出的產(chǎn)品較多，評價數(shù)量高的產(chǎn)品已有超過2.4萬條評論，天貓平臺上的產(chǎn)品較少，銷量也偏低，銷售好的產(chǎn)品月銷量只有73單。線上平臺的產(chǎn)品評論顯示，銷售的部分產(chǎn)品存在使用感較差、生產(chǎn)日期較早等問題。

    值得一提的是，中順潔柔布局新品類早有準備。2019年2月，中順潔柔完成了經(jīng)營范圍的變更，新增衛(wèi)生用品、化妝品、無紡布制品、日用百貨等業(yè)務。彼時，中順潔柔給出的原因是紙漿價格上漲，導致報告期內(nèi)支付材料款增加所致。

    2019年6月，中順潔柔宣布推出朵蕾蜜，并進入紙品所在的傳統(tǒng)渠道，產(chǎn)品于6月18日在京東平臺首發(fā)。12月9日，中順潔柔在投資者活動記錄的公告中稱，個護產(chǎn)品作為未來新的銷售增長點，因上市時間不長，目前處于培養(yǎng)消費者的階段。在布局方面，中順潔柔會循序漸進擇優(yōu)選擇銷售基礎良好和經(jīng)營良性的市場進行推廣，按需投入費用。

    對此，中順潔柔稱推出衛(wèi)生巾品類可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷研發(fā)推出新的產(chǎn)品，豐富公司產(chǎn)品線，提高高毛利產(chǎn)品的占比，不斷提升公司產(chǎn)品毛利水平、盈利水平。

    多品類布局

    “中順潔柔看準衛(wèi)生巾產(chǎn)品是為了加速業(yè)績的增長，但短時間內(nèi)，中順潔柔不可能追上三家巨頭。”經(jīng)濟學家宋清輝認為。

    公開數(shù)據(jù)顯示，中順潔柔目前的市場占有率位居行業(yè)第四，前三位分別是維達、得寶母公司維達國際控股有限公司（以下簡稱“維達國際”），心相印、七度空間母公司恒安國際集團有限公司（以下簡稱“恒安國際”）以及清風母公司金紅葉紙業(yè)集團有限公司（以下簡稱“金紅葉”）。

    在2018年，中順潔柔總營收為56.79億元，維達國際的總營收達148.83億港元，恒安國際總營收已達到205.36億元。

    有證券公司認為，相比維達國際、恒安和金紅葉，中順潔柔收入和產(chǎn)能均只有前三大企業(yè)的一半，經(jīng)銷商數(shù)量僅是前三的2/3。前三大企業(yè)已步入成熟狀態(tài)，維持相對低的增速和相對穩(wěn)定的市占率，中順潔柔尚處增長期，仍有成長空間。

    與中順潔柔專注生活用紙業(yè)務不同的是，維達國際和恒安國際早已開始多品類發(fā)展。維達國際除了生活用紙業(yè)務，還有以“添寧”品牌為主的失禁護理、以“Libresse”品牌為主的女性護理以及以“麗貝樂 Libero”和“Drypers”為主的嬰兒護理業(yè)務。恒安國際旗下除了生活用紙品牌“心相印”和衛(wèi)生巾品牌“七度空間”，還布局了母嬰、護膚、洗衣液等產(chǎn)品。

    宋清輝稱，中順潔柔布局多品類的目的，或是為了分散品類單一的風險，但是前三大企業(yè)已步入成熟狀態(tài)，并牢牢把握著市場主動權(quán)，留給中順潔柔成長的市場空間不多。

    紅海中廝殺

    業(yè)內(nèi)人士認為，謀求多品類布局的中順潔柔首先選擇了高毛利、市場大的衛(wèi)生巾行業(yè)。中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達45%。以百亞股份為例，其出廠價為0.38元/片，初級經(jīng)銷價格為0.51元/片，終端平均售價約1.25元/片，為出廠價的3.3倍。

    我國的衛(wèi)生巾市場也在逐年增長。智研咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，2017年衛(wèi)生巾和護墊消費量達1200.1億片，年均復合增長率為6%；市場規(guī)模達527.4億元，同比增長率為33.5%，年均復合增長率為4%。據(jù)預測，2020年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將達到611億元。

    然而，在紙品行業(yè)中位居第四的中順潔柔，在衛(wèi)生巾品類中依然是個新手。數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾市場集中度在逐年提升，行業(yè)排名前十的品牌銷售額占比82%。排名前十的企業(yè)分別為恒安國際、尤妮佳、景興、寶潔、潔伶、金佰利、百亞股份、花王、絲寶和倍舒特。排名前十的品牌有七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高絲潔、樂而雅、潔婷、自由點、潔伶、好舒爽、愛爾樂。

    快消品新零售專家鮑躍忠表示，目前的衛(wèi)生巾市場已經(jīng)被已有的主要品牌占據(jù)，近幾年還沒有出現(xiàn)新的競爭力較強的品牌。“中順潔柔在業(yè)務上進行多品類的調(diào)整是非常正確的，但是現(xiàn)在進入衛(wèi)生巾行業(yè)確實有些晚。”

    記者走訪時發(fā)現(xiàn)，目前包括商超和屈臣氏在內(nèi)的線下渠道大多被七度空間、蘇菲、護舒寶、樂而雅等主要品牌占據(jù)，而朵蕾蜜很少鋪貨，甚至部分商超沒有鋪貨。

    鮑躍忠稱，中順潔柔在推廣朵蕾蜜時必須要對銷售渠道進行調(diào)整。“衛(wèi)生巾和生活用紙的銷售渠道有一定的關(guān)聯(lián)性，但是并不是同一種銷售體系。中順潔柔可以用生活用紙的渠道打開衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場，但是打開市場后還需要作出相應的調(diào)整。”

    同時，產(chǎn)品定位也被鮑躍忠看作是朵蕾蜜發(fā)展的關(guān)鍵。“目前消費者對于衛(wèi)生巾的選擇標準較高，各個衛(wèi)生巾品牌也在推出中高端、新概念的產(chǎn)品。朵蕾蜜作為一個新品牌，如果沒有這樣的定位和概念，會出現(xiàn)方向性的錯誤。”

    宋清輝則表示，中順潔柔進入個護行業(yè)優(yōu)勢不明顯，尚處于起步階段，中順潔柔未來應該進一步加大個護用品的研發(fā)和營銷的力度，以求突破。