生活用紙是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M品，出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，包括衛(wèi)生用紙、面巾紙、餐巾紙、紙尿褲、衛(wèi)生巾、濕巾、廚房用紙等。生活用紙是快速消費品中的生活必需品，激烈的市場競爭使得生活用紙線下銷售市場增長乏力，而電商渠道為生活用紙的銷售和推廣增添了活力。在剛剛過去的“雙十一”、“雙十二”搶購大潮中，各大電商在生活用紙的銷售均取得了良好業(yè)績，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用給生活用紙營銷帶來了新的契機。

1“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”內(nèi)涵及發(fā)展態(tài)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)緊密結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”即生活用紙行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其從生產(chǎn)到銷售的營模式，但由于生活用紙具有單體體積大、價值相對較低、運輸成本較高等特點，給生活用紙利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷渠道優(yōu)化帶來諸多不便。生活用紙企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷既有巨大的機遇，也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。此外，外部相關(guān)政策有利于生活用紙營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變。國家全面放開二胎政策，勢必會給生活用紙營銷帶來巨大的利潤空間，《中國制造2025》提出要打造制造強國，強化高端制造業(yè)，制造業(yè)仍將是經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開也給“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”帶來了絕佳契機。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化生活用紙營銷渠道傳統(tǒng)生活用紙企業(yè)通常是以工廠為中心，營銷渠道向四周輻射進行市場拓展，這種傳統(tǒng)的市場推廣可以降低物流成本，也能夠有效滿足區(qū)域性消費市場對快速消費品的需求，但也不可避免造成區(qū)域品牌保護、市場狹窄等弊端。在產(chǎn)能過剩和市場競爭激烈的大背景下，生活用紙企業(yè)急需借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進一步優(yōu)化營銷渠道以拓展市場，在殘酷的競爭中奪得一席之位。尤其對國際高端品牌而言，此類生活用紙銷售多集中于沿海城市和一、二線城市的大型超市和專營店，幾乎無法擴散到小城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使得這些國際高端品牌生活用紙喪失了大片國內(nèi)市場。“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”使得互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)生活用紙行業(yè)有機結(jié)合，有效彌補線下傳統(tǒng)銷售渠道狹隘、覆蓋率低的不足，優(yōu)化生活用紙營銷渠道，使更多消費者能夠通過網(wǎng)上購物獲得所需生活用紙產(chǎn)品，對各種品牌進行實時比較，選擇性價比較高和質(zhì)量上乘的生活用紙產(chǎn)品，從而也使生活用紙市場獲得極大各個環(huán)節(jié)進行改造、優(yōu)化和升級。這里的“+”并非簡單的直接加和，而是將生活用紙行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級、營銷渠道的優(yōu)化再造。目前，我國生活用紙行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢，一方面人們生活水平提高，生活用紙市場進一步擴大，整個行業(yè)充滿活力。另一方面投資過熱、產(chǎn)能過剩引發(fā)的激烈的市場競爭也給生活用紙企業(yè)發(fā)展帶來巨大的困擾，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品成本上升、產(chǎn)品價格下滑、營銷渠道費用增加等。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子商務(wù)得到快速發(fā)展，生活用紙營銷渠道在傳統(tǒng)線下營銷模式的基礎(chǔ)上，線上營銷大放異彩，線上線下相得益彰，使得營銷渠道多元化、智能化、便捷化。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代生活用紙營銷潛力分析

2.1生活用紙行業(yè)營銷環(huán)境的變化傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道多是以超市、批發(fā)市場、雜貨店、個體商鋪等為主，存在終端數(shù)量多、分布散、單體營業(yè)額相對較低、地方保護主義嚴重、中間商難以控制管理等弊端。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生活用紙營銷趨于向大賣場、專業(yè)店、綜合超市、網(wǎng)上專賣店等轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生活用紙企業(yè)可降低營銷運營成本、避免營銷業(yè)務(wù)時空限制、實現(xiàn)高效客戶關(guān)系管理，使消費者能夠及時互動和獲取“一對一”服務(wù)，并可獲得及時反饋和隨時監(jiān)督等。信息的高速傳遞和網(wǎng)上用戶的迅速增長都迫使生活用紙行業(yè)從傳統(tǒng)的營銷渠道向借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷渠道轉(zhuǎn)變。目前，一些大型生活用紙企業(yè)已擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)運拓展并獲得良性發(fā)展。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”推動生活用紙客戶價值倍增就生活用紙企業(yè)而言，其客戶價值是指生活用紙企業(yè)從其具有長期穩(wěn)定并愿意為其所生產(chǎn)生活用紙產(chǎn)品承擔合適價格的客戶中獲得的利潤。相比較食品類的快速消費品，生活用紙企業(yè)很少有忠實的消費群，這主要是生活用紙產(chǎn)品差異度小、品牌價值低、行業(yè)集中度不高等因素所致。生活用紙企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對產(chǎn)品進行宣傳，重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高市場影響力、客戶忠誠度和美譽度。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，使生活用紙客戶有良好的購買體驗，提高生活用紙產(chǎn)品和服務(wù)的價值差異感知，提高服務(wù)效率，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道覆蓋率，有效獲取客戶終身價值，從而增加生活用紙客戶價值，使生活用紙品牌能擁有大量的追隨者。

2.4“互聯(lián)網(wǎng)+”提升傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道效率互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，擁有覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富、信息傳遞快等特點，已影響到人們生活的方方面面。傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道多為百貨供銷系統(tǒng)和批發(fā)流通等，消費者一般需要到較大的百貨超市進行購買，通過貨架陳列或他人介紹獲取購買信息，缺乏產(chǎn)品區(qū)分和服務(wù)反饋，營銷效率降低，往往成為超市促銷和“買一贈一”的首選品。生活用紙傳統(tǒng)營銷渠道中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞相對較慢且容易失真，使得生活用紙企業(yè)難以與消費者進行有效溝通并作出迅速準確的回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有雙向互動和點對點的優(yōu)勢，生活用紙企業(yè)應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提升營銷效率，形成O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式，通過產(chǎn)品多元化、市場細分、品牌建設(shè)、提高集中度等戰(zhàn)略，實現(xiàn)生活用紙企業(yè)從單純的制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代生活用紙營銷渠道的創(chuàng)新路徑

3.1構(gòu)建生活用紙O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式生活用紙O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指基于生活用紙O2O的全媒體深度整合的營銷模式，以提升生活用紙品牌價值轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，運用信息系統(tǒng)移動化，幫助生活用紙企業(yè)打造全方位渠道的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合市場大數(shù)據(jù)分析，制定出一整套完善的多維度立體互動營銷模式，實現(xiàn)生活用紙企業(yè)以營銷效果為導(dǎo)向的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。將線上線下資源進行大程度地整合，通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)獲得及時市場變化和信息反饋，根據(jù)市場大數(shù)據(jù)來分析消費者對不同生活用紙產(chǎn)品的需求和建議，進行產(chǎn)品多元化和品牌化建設(shè)，實現(xiàn)生活用紙品牌和分類能準確適用于不同的年齡層或者用戶群體的需求，打造品牌效應(yīng)與口碑效應(yīng)，獲得忠實顧客群和追隨者，實現(xiàn)生活用紙全方位立體營銷。此外，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化生活用紙供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低物流成本，營造良好網(wǎng)絡(luò)秩序，提高信息精確度，從而確保生活用紙企業(yè)線上線下銷售緊密配合，買方賣方信息有效銜接，營銷效果獲得明顯提高。

3.2完善生活用紙營銷數(shù)據(jù)庫生活用紙營銷數(shù)據(jù)庫是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將生活用紙各類營銷數(shù)據(jù)構(gòu)建而成的數(shù)據(jù)庫，廣義的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括含消費者、生產(chǎn)者、合作方、競爭者各方的完全數(shù)據(jù)，這里僅對生活用紙消費者數(shù)據(jù)庫進行分析，包含消費者個人資料、交易記錄、消費偏好、產(chǎn)品使用反饋等數(shù)據(jù)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生活用紙企業(yè)能夠及時獲得并更新上述消費者數(shù)據(jù)，并通過營銷數(shù)據(jù)庫參與營銷，了解消費者新消息，對消費者的反饋進行實時跟蹤，實現(xiàn)精準營銷定位，改善生活用紙營銷效果，提高服務(wù)質(zhì)量。生活用紙企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫進行營銷，要建立和改進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，改善客戶體驗，為客戶提供周全的個性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。從而使生活用紙企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)進行分析，創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展、進行市場細分和產(chǎn)品多元化，使生活用紙營銷向?qū)I(yè)化、小眾化、個性化和高端化邁進。

3.3利用互聯(lián)網(wǎng)進行生活用紙品牌推廣互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和及時性，能有效促進生活用紙品牌的推廣。生活用紙企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)對生活用紙品牌進行宣傳，通過開展電商主題活動、話題營銷、故事營銷等多種營銷方式，提高消費者的關(guān)注度和喜愛度。同時，還可以利用重要時間節(jié)點和節(jié)假日等，開展線上品牌促銷、搶購熱潮或者精品限購等特色活動。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使得自媒體得到廣泛普及和迅速發(fā)展，自媒體平臺包括微博、微信、貼吧以及網(wǎng)絡(luò)論壇等。每一個生活用紙消費者都可通過自媒體對生活用紙產(chǎn)品進行評價或者推廣。通過生活用紙企業(yè)和消費者之間的雙向互動，使消費者利用自媒體對生活用紙產(chǎn)品進行實時反饋和推廣，通過消費者的實際使用效果對產(chǎn)品做出評價，這種推廣宣傳更具真實性和說服力，不僅能提高宣傳效率，還能降低品牌推廣成本。

3.4重視生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)生活用紙企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專門人才培養(yǎng)必不可少。目前，多數(shù)高校已開設(shè)電子商務(wù)課程，多為通識課程，缺乏專門針對生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才培養(yǎng)模式。一方面，生活用紙企業(yè)可以選派優(yōu)秀員工到專業(yè)機構(gòu)或者相關(guān)高校進行互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)；另一方面，生活用紙企業(yè)可以同相關(guān)高校、科研院所進行相關(guān)人才合作培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)研究等。通過多種途徑培養(yǎng)生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷復(fù)合人才，既要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又通曉市場營銷知識，更能準確把握生活用紙產(chǎn)品的特性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為生活用紙營銷提供了更廣闊的發(fā)展空間和導(dǎo)向。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對生活用紙營銷渠道進行創(chuàng)新，能夠優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道，有效實現(xiàn)點對點、一對一直銷模式，使生活用紙企業(yè)獲得更大的消費市場，提高營銷效率。