一是識別、二是信任、三是傳播、四是忠誠

      這是我97年到2000年間使用的一款手機，不知道有沒有朋友知道這是什么品牌、什么型號？認品牌很容易，認型號可能不太容易。在1997年之后，諾基亞推出了第一款滑蓋手機8110，當時是我購買我的第二款手機。當時在市場上并沒有太多的手機可供選擇，所以我選擇的范圍一般在三個品牌，就是愛立信、諾基亞和摩托羅拉，在商店當中我看到這款手機非常的漂亮我就買了下來。

　　使用的過程當中也覺得非常好，沒有發現什么問題，手機的機身帶有弧線型。當時西門子還推出一款手機是一位著名的小提琴家代言的，那也是一款滑蓋手機，當時主打的形象是性感形象，我很喜歡我的手機，我覺得這款諾基亞不僅性感，而且比性感還高一個境界，達到了骨感。從我的體驗當中說明了品牌兩個用處，一個是識別，第二是信任。品牌可以積累起消費者的喜愛和信任，通過產品的質量等。在2000年的時候，我這款手機送給了另外一位朋友，現在還覺得舍不得。

　　從2000到2002年，這是在哈佛商學院著名的教授邁克爾波特主講的課，第一個案例討論的就是諾基亞，我的印象非常的深刻。案例的第一句話引用了當時諾基亞首席執行官的一句話。這句話大意是這樣的：他說在美國的硅谷，一個創業投資者推開自己車庫的大門，他看見的是一、二十個風險投資家等在門外。但他說在芬蘭，當一個創業者打開自己家車庫的大門看到的是什么？是幾英尺厚的靄靄白雪。這講的是諾基亞如何從一個傳統公司發展成為一個著名的創新電信公司。

　　這句話給我的印象如此深刻，在我的情感當中喚起了共鳴，相當于萬寶路在許多的煙民心中喚起的形象。品牌的第三個用處，通過故事、傳奇、形象等傳播，建立起消費者情感上的認同、喜愛、依戀。一個傳播可以是大眾傳播也可以是小眾傳播，可以通過廣告等終端形式傳播，也可以通過口碑等形式的傳播。

　　02年我結束國外的學習，回到國內的第一件事又買了部手機，一直使用到現在，這款手機的型號大多數人可能認不出來了，包括我自己都忘了，我一次拿到諾基亞店里維修他們店里的人也忘記了這是什么型號，我只記得是6字頭開始的，是商務手機的一個款式，這個手機在電話之外稱得上商務的地方就是上網，我從沒有用它上過網。

　　熟悉手機行業的朋友可以回憶起，在2002年是諾基亞的一個低潮，當時諾基亞經歷了一個全球性的低潮，因為諾基亞忽略了消費者尤其是亞洲的消費者非常喜歡折疊手機的趨勢，遲遲沒有推出折疊手機，當時在全球處于落后的地位。就這樣的落后地位依然贏得我這樣消費者的購買，當時這款手機賣得還很貴。但這說明了品牌的第四個用處就是忠誠。在心目當中建立起地位，贏得你的信任和情感的認同，消費者對品牌就有了一個忠誠，開始了持續、忠實的消費。

　　在忠誠之后，其實還有一個層次，就是狂熱。我們知道很多面對青少年的品牌以及包括不是面對青少年的品牌，往往在忠誠當中建立起狂熱，也使我們知道了耐克球鞋、Ipod，哈雷摩托車等等。

　　去年我使用那款手機常常受到我太太的嘲笑，不是嘲笑手機不好看，而是我花了當時那么多錢買了很一般的手機。我個人覺得我諾基亞的忠誠度被嘲笑，受到了一定程度的傷害，所以去年我決定新買一款手機。我沒有選擇諾基亞，而是買了一款以智能手機著稱的國外品牌。但是在使用的過程當中我發現這個手機的性能不穩定。我不知道是因為漢化做得不好還是什么原因，一個很重要的毛病就是有時候收不到短信，我會看到一個指示燈在閃爍，表示有短信進來，但是我的手機沒有什么顯示。我這時候就會給我太太打電話問是不是給我發短信了？她說沒有我就放心了。但如果是別人的短信，我就不知道給誰打電話查問了。這個體驗說明了什么問題？說明品牌能夠幫助建立識別和贏得初的信任購買，但還需要產品的質量等來贏得信任，才談得上后情感的聯系和狂熱。

　　我又在考慮，是不是再買一部手機？重新換一部手機？這次的選擇肯定選擇諾基亞，因為你使用慣了會對它有信任、包括情感的聯系。但我發現收不到短信也會有好處。太太給我發短信讓我辦事我沒有辦的話，就可以說短信沒有收到，你知道我的手機有問題。