品牌戰(zhàn)略架構(gòu)往往是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略大事，正所謂“失之毫厘，謬之千里”。 品牌架構(gòu)決策水平的高低會(huì)大大影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，導(dǎo)致企業(yè)巨大利益的得與失，甚至企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)必須予以高度重視。

    實(shí)踐中，“平衡的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”較難成功。

    所謂“平衡的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”是指企業(yè)將兩個(gè)同類沒(méi)有差異化的品牌平等地應(yīng)用在一個(gè)產(chǎn)品上，在品牌傳播中“一視同仁”，對(duì)二者投入相同的重視。比如，中意——阿里斯頓冰箱、美菱—阿里斯頓冰箱、惠爾浦——雪花冰箱等。

    企業(yè)在合資過(guò)程中很容易產(chǎn)生“平衡的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”模式。因?yàn)楹腺Y雙方都想保存自己的品牌，因此雙方的品牌共同上陣。

    然而實(shí)踐證明，“平衡的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”較難成功。因?yàn)?ldquo;平衡的聯(lián)合品牌”中，兩個(gè)品牌缺少差異性，往往難以達(dá)到兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互支撐。相反，它們面對(duì)同樣的消費(fèi)群體，還會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)品牌概念的混淆，造成自己品牌之間的內(nèi)耗。

    企業(yè)單推一個(gè)品牌，把該品牌的核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者已經(jīng)非常困難，如果同時(shí)推兩個(gè)品牌，自然是難上加難。在消費(fèi)者心里，記兩個(gè)品牌肯定不如記一個(gè)品牌清晰易記，同樣的資源投入，推一個(gè)品牌獲得的效果自然更大。要知道，1+1并非都能收到大于2的效果。

    例如，中意——阿里斯頓冰箱、美菱—阿里斯頓冰箱、惠爾浦——雪花冰箱，這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)穆?lián)合品牌如今不是淡出人們視線，就是市場(chǎng)份額銳減。“平衡的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”非但沒(méi)有讓它們起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，反而還減弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力！

    因此，企業(yè)在合資合作中，若同質(zhì)化的品牌不止一個(gè)，就應(yīng)該果斷忍痛割愛(ài)，二者取其一。類似“tcl+樂(lè)華”等模式，應(yīng)該說(shuō)是不明智的組合。

    惠普收購(gòu)了上百個(gè)品牌，然而不管這些品牌如何家喻戶曉，品牌價(jià)值多么重要，惠普終一概忍痛割愛(ài)，而僅保留惠普這個(gè)主品牌，終使得惠普無(wú)比強(qiáng)大。

    松下公司過(guò)去也曾保留兩個(gè)品牌，“national”和“panasonic”。然而，“national”和“panasonic”兩個(gè)品牌之間沒(méi)有太大的差異，同時(shí)并用的話，不僅浪費(fèi)資源，而且容易混淆認(rèn)知。所以，松下公司啟動(dòng)了全球單一品牌戰(zhàn)略，全球范圍內(nèi)停止使用“national”，只保留“panasonic”一個(gè)品牌。這無(wú)疑是明智之舉。

    相反，科學(xué)的聯(lián)合品牌能夠起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互支撐的作用。如英特爾與知名電腦品牌、寶馬和阿迪達(dá)斯以及美航花旗維薩卡等。

    可見(jiàn)，企業(yè)運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，首先要看兩個(gè)品牌是否具有差異性，是否能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互支撐。
  
    作者：楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問(wèn)，曾參與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。