|
導語：目標消費者需要什么？廣告如何策劃？都是現代企業制定戰略的根本，整合營銷傳播就是建立在滿足消費者的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點，把廣告作為系統整合的工具和紐帶，使企業或品牌在消費者心目中確定位置。
目標消費者需要什么？
20世紀90年代以美國西北大學教授唐·E·舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。
一、整合營銷傳播中廣告定位策略
隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他-全球品牌網-資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。
二、整合營銷傳播中的廣告策劃
整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現它與以往廣告策劃依據上的本質差異。
1、廣告策劃以消費者的心理接受為基礎
廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產品更深處的新穎性及存在于產品中的驚奇。
2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執行，即解決“如何說出消費者想聽的”。
三、整合營銷中的廣告傳播策略
廣告傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才——營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業人員的各項營銷傳播活動，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。這樣做還可以協調傳播活動的時間，減少活動重疊的現象，確保經過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形
四、結論
現代企業制定戰略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者而展開。
整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點，把廣告作為系統整合的工具和紐帶，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。它能夠為企業和產品樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。
|
