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■北京蘇寧電器（002024）新任總經(jīng)理侯恩龍
細(xì)分市場找增量，創(chuàng)新營銷尋突破———
本月初，國內(nèi)家電連鎖巨頭蘇寧電器進(jìn)入北京市場九年來首度換帥，此番接手范志軍的則是原重慶蘇寧總經(jīng)理侯恩龍。
在北京工作了九年的范志軍，對蘇寧開拓北京市場立下了汗馬功勞。自2002年參與籌建蘇寧在京的第一家門店安貞橋店開始，范志軍九年間把北京蘇寧的門店數(shù)量快速發(fā)展到75家，年度經(jīng)營業(yè)績也從5億元增長到100億元。與范志軍同為南京人的侯恩龍也有著幾乎相同的經(jīng)歷，他從2003年開始外派重慶開拓當(dāng)?shù)厥袌觯四觊g在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了布局46家門店、45億元年銷售額的業(yè)績。更巧合的是，侯恩龍當(dāng)年也是與范志軍一道參與籌建北京蘇寧首家門店的核心成員之一，因此他把此番北京上任形容為“回家”。
昨天是侯恩龍“回家”整整三周，而這名干練、務(wù)實(shí)的北京蘇寧新掌門在這三周里也是馬不停蹄。為了盡快了解公司的整體運(yùn)營情況，侯恩龍就一一考察熟悉了蘇寧在京主要旗艦門店的運(yùn)營狀況，并實(shí)地考察了其管轄范圍內(nèi)的廊坊、三河、張家口等分公司，清楚掌握了近百家門店的總體經(jīng)營情況和市場狀況。“知己知彼方可百戰(zhàn)不殆，只有全面了解情況，我們才會走得更遠(yuǎn)！”侯恩龍說。
昨天在接受采訪時，侯恩龍清晰地北京市場發(fā)展思路讓人折服，他始終強(qiáng)調(diào)對于北京這樣已經(jīng)趨于成熟的市場，如何尋找家電消費(fèi)增量并牢牢把握才是北京蘇寧未來的出路。“找增量”是他接受采訪中提及最多的詞語。
■細(xì)分市場找增量
侯恩龍表示，對于北京這樣一個多元化的超大型城市，必須把市場重新細(xì)分，才能做到更具針對性的經(jīng)營。他表示，對于北京市場可以分為三大塊：一是五環(huán)以內(nèi)的市區(qū)部分，這是一個純粹的高消費(fèi)水平的一級市場；二是五環(huán)以外的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的近郊地區(qū)，這是一二級市場的結(jié)合部；三則是北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的重點(diǎn)村鎮(zhèn)，這就是二三級市場。此外，他還把北京蘇寧轄區(qū)內(nèi)的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈定位于二三級市場。他表示，對于一級市場，將以購置、租賃、自建等形式重點(diǎn)建設(shè)EXPO超級旗艦店，這些門店面積在1至3萬平方米之間，單店商品出樣數(shù)也在3至5萬件，而且盡量對商品實(shí)施敞開式貨架，并提供大量的真機(jī)展示，形成品類豐富、軟硬環(huán)境俱佳的大型購物場所。另外，以經(jīng)營中高端精品電器的精品店和3C+旗艦店也是一級市場的重點(diǎn)目標(biāo)。在這些門店里除了傳統(tǒng)電器產(chǎn)品，還將推出旅游裝備、辦公用品、廚具等家電關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元化需求。
而對于處于一二級市場結(jié)合布的近郊區(qū)，則將以中心店、普通旗艦店和社區(qū)店為主，這些門店除了正常的電器出樣外，將適當(dāng)增加家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和特價(jià)機(jī)型的比例。
在處于遠(yuǎn)郊區(qū)的三級市場，則重點(diǎn)布局1000至2500平方米左右的門店，進(jìn)一步增大特價(jià)機(jī)型的比例，尤其注意要滿足拆遷戶、租賃房住戶的家電消費(fèi)需求。
而對于環(huán)首都經(jīng)濟(jì)帶的外埠地區(qū)，由于他們受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響較小，家電消費(fèi)的增量空間仍非常大，要重點(diǎn)加強(qiáng)普通旗艦店和社區(qū)店的建設(shè)。侯恩龍上任之初就已經(jīng)親臨一些環(huán)首都經(jīng)濟(jì)區(qū)的外埠樓盤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏鄻潜P的入住率僅為30%，只要這些樓盤的入住率能提升到60%，那么對于家電賣場的銷售潛力就相當(dāng)之大。
而在尋找北京地區(qū)家電消費(fèi)增長點(diǎn)時，侯恩龍分析稱，盡管房地產(chǎn)調(diào)控對于北京家電銷售帶來了一定的影響，但并非沒有新的增長點(diǎn)可尋。他舉例說，首先回遷房就是對家電消費(fèi)的一大“剛性需求”，比如通州地區(qū)就有3至4萬戶的回遷房，這將直接帶來將近10億元的家電消費(fèi)量。此外，大量的外來人口也是家電消費(fèi)的“剛需”。
而最讓侯恩龍關(guān)注的則是未來家電賣場如何與房地產(chǎn)開發(fā)商形成上下游的合作伙伴。他告訴筆者，“其實(shí)，家電、家裝以及房地產(chǎn)，這是一個行業(yè)聯(lián)盟。”侯恩龍表示，這三個行業(yè)息息相關(guān)。“精裝修已成為目前北京商品房的趨勢，高檔公寓除了精裝修還要配送全套家電。所以拿下開發(fā)商將為家電賣場帶來巨大的增量消費(fèi)。”
■創(chuàng)新營銷尋突破
除了努力尋求增量市場，侯恩龍也在如何對現(xiàn)有促銷模式的創(chuàng)新上大動腦筋。他說，每年的這個時候正是彩電的銷售淡季，但卻是數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等產(chǎn)品熱銷的“暑促季節(jié)”。因此他聯(lián)想到眼下彩電、手機(jī)、電腦行業(yè)流行的“三屏合一”的融合大趨勢，提出了“三屏融合”的套購形式，即在購買手機(jī)、電腦時同時選購彩電產(chǎn)品將獲得更多的套餐優(yōu)惠，通過小電促進(jìn)大電銷售，這在行業(yè)中還不多見。
此外，蘇寧還將采取差異化的經(jīng)營方式為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。具體來說，蘇寧差異化經(jīng)營的體現(xiàn)一是在于門店產(chǎn)品線的延伸。除傳統(tǒng)家電外，蘇寧將根據(jù)店面的經(jīng)營環(huán)境和周邊調(diào)研情況，適當(dāng)引進(jìn)家居百貨、戶外休閑類用品，例如蘇寧在四季青橋店開出的“體育用品超市專區(qū)”，在劉家窯橋東店設(shè)立的芝華士沙發(fā)專廳、衛(wèi)浴類產(chǎn)品專區(qū)。侯恩龍強(qiáng)調(diào)，目前蘇寧門店引進(jìn)的百貨類產(chǎn)品并不是單一的百貨類產(chǎn)品，更多屬于電器產(chǎn)品的一個延伸。他舉例說，如戶外用的背包、登山類用品對于攝影愛好者來說就是必備品，當(dāng)消費(fèi)者在蘇寧門店購買了攝影器材，還能選購到與之相匹配的戶外用品，那么這就為消費(fèi)者提供了便利。蘇寧差異化經(jīng)營體現(xiàn)的第二點(diǎn)在于消費(fèi)模式的突破。即蘇寧將通過對門店的重裝升級，打造集休閑、購物、體驗(yàn)于一體的完美家電賣場，從而擺脫傳統(tǒng)的購物觀念，讓消費(fèi)者從進(jìn)入店面的那一刻開始，可以完全放松身心，在體驗(yàn)的過程中增加對家電產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，把購買家電當(dāng)作是一場體驗(yàn)式消費(fèi)。
另外，侯恩龍還提出了線上線下同步發(fā)力的營銷模式，除了實(shí)體門店“陸軍部隊(duì)”的作戰(zhàn)外，蘇寧還將借助蘇寧的品牌優(yōu)勢、采購優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，讓“蘇寧易購”這支網(wǎng)絡(luò)化的“空軍部隊(duì)”也飛起來，并力爭在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億元的銷售規(guī)模。
另據(jù)了解，作為侯恩龍上任北京蘇寧總經(jīng)理后的第一把火，從今天開始，蘇寧麾下十大品類全線產(chǎn)品將以明碼實(shí)價(jià)后9—9.5折的力度展開降價(jià)折扣，并同步推出旗艦夜市、超級買贈、定金翻倍、百萬特價(jià)、品牌團(tuán)購等多項(xiàng)讓利舉措，讓前來蘇寧電器購物的顧客享有“無需貨比三家”的底氣。
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