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品牌定位點的開發（二）

發布時間:2011-5-28 8:40:30 來源：中華品牌管理網

    二、從目標消費者的角度開發定位點

    品牌定位要面向目標消費者，是對消費者的情感和心智進行管理。因此，從消費者的角度進行定位是定位點開發的一個重要方面。

    （一）從使用者的角度去定位

    這種定位點的開發，是把產品和一位或一類用戶聯系起來，從而界定出產品的消費群體。這種定位往往直接表達出產品的利益點，暗示產品能為消費者解決某個問題，帶來一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了產品的使用者──太太，也表達了產品的功能性利益點──讓太太有十足的女人味。百事可樂，定位于“新一代的選擇”。這種定位方法我們可以稱之為使用者定位，像立白洗衣粉、大寶sod蜜等不少日常用品都采用這種定位方法。

    其實，使用者定位是十分普通的定位點開發來源，在表意性品牌中更為普遍。如力士、斯沃琪、歐米茄等品牌通常都以使用者形象代言人來表達品牌定位。

    （二）從使用的場合和時間定位

    許多品牌從消費者使用或應用的場合和時間去定位，如：“正式場合穿海螺”；“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”；“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。又如致中和五加皮，“回家每天喝一點”；青酒，“喝杯青酒交個朋友”。來自泰國的紅牛飲料也采用這種定位方法，“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

    這樣的品牌定位并不少見，遺憾的是一些品牌在找到定位點后不能堅持，試圖擴大到更多場合，結果導致失敗。這樣的例子國內外都有，其中的教訓尤其值得吸取。

    （三）從消費者的購買目的去尋找定位點

    消費者購買產品，總有一定的目的，請客送禮就是重要的一種。請客送禮外國有，中國也很普遍，只是中外的風俗習慣略有差別。在外國，禮物送給對方后會鼓勵對方打開看看，送的是什么，是否喜歡。送禮人還會說明為什么選擇這種禮品，想表達什么意思。在中國卻不同，禮品往往是包裝起來的，主人當場不予打開，送禮人也不鼓勵對方當場打開，也不說明為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國企業而言，就一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如心源素代表子女說“爸爸，我愛你”，保齡參代表女婿的“一心一意”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“子女對父母的孝順”，等等。這些品牌的意義正是品牌定位的結果。許多兒童用品也是這樣，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費者的購買動機和目的尋找定位點，無疑是一種可取的途徑。

    （四）從消費者的生活方式尋找定位點

    市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標市場了，消費者的生活方式、生活態度、心理特征和價值觀念越來越重要，已成為市場細分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌定位點，日益成為越來越多企業的選擇。如品牌針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對關愛家庭的定位。柯達定位于顧家、誠懇、純樸、愉快，萬寶路定位于激情、冒險、勇敢、進取，奔馳定位于優雅富有，寶馬定位于體驗駕駛樂趣。

    針對現代社會消費者追求個性、展現自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者可以通過享用品牌產品而展示自我，表達個性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都強調了獨立自主、不隨大流的個性。20世紀70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通過神秘而玄妙的廣告，建立起品牌忠誠者的群體特征──個性強烈，不受拘束，具有反叛和對抗意識。以激進的市場定位煽動時尚前衛的追求，借奇異的通感運用激發人們的會心聯想，司木露總是將自己與時尚先鋒連為一體。