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品牌定位點(diǎn)的開發(fā)

發(fā)布時(shí)間:2011-5-28 8:23:21 來源：中華品牌管理網(wǎng)

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　　品牌定位點(diǎn)就是可供品牌定位之用的要素。

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這些要素包含于產(chǎn)品之中，比如質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、用途、外觀、價(jià)格、使用樂趣等，但又不僅僅限于產(chǎn)品。原則上講，只要能勾畫品牌形象的成分均可作為品牌定位點(diǎn)。品牌目標(biāo)市場(chǎng)、品牌服務(wù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品牌主張等都富含定位要素。品牌經(jīng)營(yíng)者要勤于觀察和思考，善于從不同層面、不同視角去挖掘品牌定位點(diǎn)。挖掘定位點(diǎn)可以幫助企業(yè)找到新穎獨(dú)特的品牌定位，創(chuàng)造明顯差異，凸顯品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者的眼球，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，從而使定位獲得成功。

    一、從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)

    產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特性的濃縮，代表著產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務(wù)的一貫性承諾，從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位是品牌定位最基本的著眼點(diǎn)。

    （一）由產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn)

    品牌來自產(chǎn)品，是產(chǎn)品的印記。在品牌發(fā)展的初始階段，品牌與產(chǎn)品常被混為一談，因而產(chǎn)品屬性成為品牌定位最原始的來源。那時(shí)的品牌定位多強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量過硬”、“技術(shù)先進(jìn)”、“性能優(yōu)良”、“結(jié)構(gòu)獨(dú)特”、“款式新穎”等。回顧改革開放的初期，商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，品牌觀念還很淡薄，那時(shí)的產(chǎn)品廣告多是這一類套詞，空洞無物，缺少新意。在科技發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品種類越來越豐富的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，想保持產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或某一方面的獨(dú)特性能已不容易。因而這種定位法容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效，難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位，在20世紀(jì)80年代一上市，即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，成為當(dāng)時(shí)最暢銷的洗發(fā)水品牌之一。但很快，具有相同功能屬性的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，海飛絲優(yōu)勢(shì)大失。

    今天，想以產(chǎn)品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別，難以為對(duì)手模仿，或模仿后會(huì)給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨(dú)特性就能夠保持下來，成為很好的品牌定位點(diǎn)，如象牙香皂“會(huì)漂浮”。另一種情況是，產(chǎn)品的某種性能是消費(fèi)者極為關(guān)心，需要持續(xù)不斷地改進(jìn)的。例如汽車的安全性是汽車消費(fèi)者高度關(guān)心的一個(gè)問題，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外，基于產(chǎn)品屬性的定位越來越困難，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致失敗。

    （二）由產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn)

    品牌可以帶給消費(fèi)者功能性利益和情感性利益，表達(dá)消費(fèi)者的功能訴求和情感訴求，以此為根據(jù)進(jìn)行品牌定位是定位點(diǎn)開發(fā)的重要手段。像“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、“嗎叮啉，增強(qiáng)胃動(dòng)力”等都屬于這一類。

    利用產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位，這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的核心利益而不是附加利益，由該品牌最先開發(fā)或最早表達(dá)，否則就沒有太大價(jià)值。另外，利用產(chǎn)品利益點(diǎn)定位，一般只適用于一個(gè)品牌的一種產(chǎn)品，一旦品牌延伸，產(chǎn)品多元化，這種定位就會(huì)出問題。

    （三）根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點(diǎn)

    通過和知名品牌產(chǎn)品的比較，標(biāo)明自己的“另類”身份，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點(diǎn)的一種重要方法。這實(shí)際上是借了知名品牌產(chǎn)品的光而使自己揚(yáng)名，有點(diǎn)“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜（7up）定位于“非可樂”而一舉成名。這種定位容易獲得成功，可使品牌在短時(shí)間內(nèi)成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是，僅有這樣的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟７抡吆芸炀蜁?huì)接踵而至。想在市場(chǎng)上真正站穩(wěn)腳跟，還必須突出品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵。

    （四）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量—價(jià)格關(guān)系尋找定位點(diǎn)