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品牌換標(biāo)行動(dòng)：如何真正“從革面到洗心”？

發(fā)布時(shí)間:2011-5-28 8:23:09 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

    標(biāo)識(shí)作為企業(yè)的名片，是企業(yè)的一張臉，企業(yè)本應(yīng)像維護(hù)自己的生命一樣維護(hù)這張臉，然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)卻經(jīng)常“變臉”。 2010年6月30日，李寧啟動(dòng)了新標(biāo)識(shí)，將其“l(fā)”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，“一切皆有可能”的口號(hào)也被“makethechange”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，短短半年多過(guò)去了，“90后”對(duì)李寧的主動(dòng)示好似乎也并不熱情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式啟用更加突出美人魚(yú)標(biāo)志的全新品牌標(biāo)識(shí)，在新的標(biāo)識(shí)中，星巴克拿掉了使用40年的“starbuckscoffee”字樣，這一換標(biāo)標(biāo)志著星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來(lái)的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開(kāi)咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西擺到超市的貨架上，但是消費(fèi)者也對(duì)其褒貶不一。從2010年到2011年，手機(jī)制造商摩托羅拉，中國(guó)乳-全球品牌網(wǎng)-業(yè)巨頭伊利，服裝巨頭杉杉，殺毒軟件360，飲用水企業(yè)農(nóng)夫山泉，以及中國(guó)汽車企業(yè)福田汽車、北汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車等等都不約而同更換新標(biāo)。

    很多品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場(chǎng)變化，都會(huì)進(jìn)行換標(biāo)活動(dòng)，換標(biāo)的目的是為了推動(dòng)品牌的健康發(fā)展。因此，為了確保企業(yè)換標(biāo)活動(dòng)的全面成功，企業(yè)在換標(biāo)之前必須作好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，將有可能因換標(biāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。

    首先，企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無(wú)關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無(wú)意義，換標(biāo)不是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。例如2003年聯(lián)想從“l(fā)egend”換成了“l(fā)enovo”，是為了順應(yīng)其國(guó)際化發(fā)展的步伐，2006年英特爾換標(biāo)，其聞全球的“intelinside”標(biāo)語(yǔ)將改為“l(fā)eapahead”，代表英特爾向家用消費(fèi)類電子轉(zhuǎn)型。從這個(gè)角度看，企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來(lái)的我”，更換品牌標(biāo)識(shí)的戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺(jué)識(shí)別層面的考慮。

    其次，企業(yè)標(biāo)識(shí)更換要確保“萬(wàn)無(wú)一失”，否則將會(huì)極大的損害原有積累的品牌資產(chǎn)。例如2010年10月，gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標(biāo)識(shí)，換下了擁有20年歷史，為廣大消費(fèi)者所熟知與喜愛(ài)的舊版標(biāo)識(shí)，但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新logo并不認(rèn)可，有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者對(duì)gap新標(biāo)識(shí)提出質(zhì)疑與反對(duì)——檔次低、俗氣、簡(jiǎn)陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評(píng)之聲甚囂塵上，不到30小時(shí)的時(shí)間，僅僅是在社交網(wǎng)站facebook上，就有幾十萬(wàn)人反對(duì)gap新標(biāo)識(shí)，讓gap陷入尷尬境地。企業(yè)在換標(biāo)之前，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，要充分的分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評(píng)估消費(fèi)者接受的可能性和障礙所在，同時(shí)要制定一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃有節(jié)奏的來(lái)推進(jìn)換標(biāo)，包括新舊標(biāo)識(shí)的切換模式等等，讓消費(fèi)者感知到品牌的逐步變化，兼顧新舊品牌理念的傳承和突破。

    再次，企業(yè)進(jìn)行換標(biāo)，要加強(qiáng)新品牌與受眾之間的對(duì)話，如果與品牌的重大活動(dòng)如推出新產(chǎn)品等同時(shí)推出，將能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)換標(biāo)的預(yù)期效果。企業(yè)一定要為標(biāo)識(shí)的更換策劃精致的、全面的推廣活動(dòng)，換標(biāo)活動(dòng)的速度要快，力度要大，要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí)，否則，如果市場(chǎng)上老標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí)并存的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可，還會(huì)模糊老客戶，甚至企業(yè)還需要在推廣的過(guò)程中，向消費(fèi)者完整的解釋和傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。李寧在未來(lái)就需要將這個(gè)新標(biāo)志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能真正讓消費(fèi)者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因?yàn)?0后的定位而讓其他消費(fèi)者遠(yuǎn)離。就在2011年3月正式啟用新標(biāo)識(shí)的星巴克也面臨同樣的問(wèn)題。

    企業(yè)不要單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時(shí)不能忽視消費(fèi)者，品牌換標(biāo)不僅要有新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時(shí)也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標(biāo)從面到心，實(shí)現(xiàn)真正的“革面洗心”。

    肖明超先生，營(yíng)銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)到的理解，曾在知名市場(chǎng)研究咨詢公司——零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個(gè)企業(yè)提供過(guò)專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國(guó)內(nèi)多項(xiàng)營(yíng)銷、管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任演講嘉賓。聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。