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品牌個(gè)性的創(chuàng)建

發(fā)布時(shí)間:2011-11-7 8:29:32 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

    （一）以消費(fèi)者為導(dǎo)向

    品牌個(gè)性不是標(biāo)簽，它的創(chuàng)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它要以市場(chǎng)為軸心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。要先勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特色，進(jìn)而創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)。這就要求品牌設(shè)計(jì)要以人為本，注意了解消費(fèi)者的需求、欲望和偏好，研究消費(fèi)者的生理、心理和精神文化需求，使所設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性得到消費(fèi)者認(rèn)可，滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理。消費(fèi)者不認(rèn)可的品牌個(gè)性，無(wú)論如何標(biāo)新立異也毫無(wú)價(jià)值。個(gè)性只是手段，不是目的，因此不能為個(gè)性而個(gè)性。

    （二）重視情感

    人一出生，就被賦予了一套相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的情感：我們都能感到喜悅、興奮、自豪、自信、同情、羞澀、悲傷、不安、恐懼和驚訝。人類全部的情感類型還有待開(kāi)發(fā)，以用來(lái)維護(hù)和豐富自己的品牌。誰(shuí)擁有開(kāi)啟人類情感的鑰匙，誰(shuí)就找到了通向品牌個(gè)性的捷徑。海爾靠著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的星級(jí)服務(wù)，贏得了廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)。美國(guó)著名品牌專家斯科特·貝德伯里說(shuō)過(guò)：“偉大的品牌能找到相關(guān)的方法開(kāi)啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動(dòng)力。強(qiáng)烈的情感是人類存在的一部分……偉大的電影制作者意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是在講述故事時(shí)會(huì)刻意打動(dòng)人們敏感的情感之弦。偉大的電影使人思考，使人感悟。它可以讓人捧腹大笑，也可以讓人在漆黑的影院里哭泣，有時(shí)又讓人哭笑不得。如果偉大的品牌始終如一，那么它會(huì)年復(fù)一年地取得成功。”

    （三）敢于標(biāo)新立異

    幾十年前，人們的消費(fèi)特點(diǎn)是“別人有的東西我也要有”；當(dāng)今個(gè)性化的消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)自我風(fēng)格，從“有比別人更好的東西”發(fā)展到“擁有別人沒(méi)有的東西”。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)日益明顯，因而企業(yè)也要賦予品牌以鮮明的個(gè)性特征，敢于突破常規(guī)，標(biāo)新立異，敢于著力表現(xiàn)“被禁止的”、“令人不可思議的”、“讓人感到震驚的”的事情，以別出心裁的方式制造誘人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，給人以鶴立雞群之印象。通靈翠鉆研制成功國(guó)內(nèi)首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”，把鉆石和香水巧妙地結(jié)合起來(lái)：藝術(shù)化地解決了香水可能造成皮膚過(guò)敏、揮發(fā)過(guò)快等問(wèn)題，只需在鉆石吊墜里滴入一小滴香水，性感的香味就能均勻散出，在周圍可持久彌漫著充滿誘惑力的芬芳；首飾冠以“午夜妖姬”之名，便立刻顯得有了靈魂，“活”了起來(lái)，溢滿了活躍的張力，十分傳神地表達(dá)出女性飄逸的神秘感，符合當(dāng)今人們追求新、奇、特的時(shí)尚消費(fèi)潮流。

    （四）創(chuàng)造“超凡魅力”

    品牌個(gè)性不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的變化而進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)展。擴(kuò)展品牌個(gè)性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾·斯莫澤教授仔細(xì)觀察和分析了包括萬(wàn)寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過(guò)延伸，就能夠超越品牌固有的個(gè)性，產(chǎn)品“超凡魅力”。他對(duì)此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中，例如“耐克等運(yùn)動(dòng)成績(jī)”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。

    超凡魅力是品牌個(gè)性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價(jià)值就完全不同。但是，創(chuàng)造超凡魅力決非易事，這需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。