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品牌化銷售工具，工業品營銷的潤滑劑

發布時間:2011-8-24 8:33:34 來源：中華品牌管理網

　　對于銷售來說，品牌有兩大作用，一是提升銷量，并保障企業在最困難的境遇下能獲得最基本的銷量；二是提升利潤，即使在與競爭對手貼身肉搏之際，企業仍可保持合理的利潤水平。

    品牌的價值落實在量化銷售的基礎上，是工業企業目前急需要解決的問題。工業企業的品牌傳播，預算費用小，傳播范圍窄，傳播持續性差，而且工業企業大多還處在做不做品牌的猶豫當中。如果此時就像消費品大品牌那樣高舉高打，實際效果估計不會有多好，而且只要小遇挫折，工業企業的管理層就會急吼吼地叫停。品牌傳播的銷售化導向，其實是一條品牌價值的短線收益，類似于小股民的急于套現，并不能有效幫助品牌價值的最大化和長期化，但這也許是絕大多數工業企業目前能夠接受的辦法之一。

    要說清楚工業企業品牌與銷售的互動關系，還得從工業品銷售的四個特性說起：產品的復雜性、購買過程的復雜性、職能部門之間的依賴性、買賣雙方的依賴性。這四個特性也可以總結為“兩復雜、兩依賴”，兩復雜意味著銷售過程是一個長周期，如果僅憑人員銷售單線作戰，獲取訂單的風險高、代價高，公司銷售的目標化管理也就無從下手；兩依賴則將品牌的影響力半徑擴大了很多，品牌不僅是促進銷售的短線工具，也是公司內部合作、客戶長期交易、上下游關聯者持續合作的重要紐帶。一個擁有強勢品牌的工業企業，其收益遠遠超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產業價值鏈的多方關系、多種收益的多維度戰略價值中。

    工業企業品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認可的市場價值：降低風險、提高信息效率、創造形象價值。工業品銷售訂單額普遍較大，處在新購階段的客戶自然是三思而后行，況且，采購決策還會牽涉到成品的質量、價格和交貨周期，風險意識因此變得特別敏感。品牌是一個風向標，可以為客戶的對比和判斷提供更為詳實、可靠的信息，降低了信息不對稱的采購風險，而客戶信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因為客戶不僅僅是被動地聽，還可以根據自己的需求主動出擊。同時，品牌對于產品附加價值的創造，也是居功至偉。人員銷售在捕捉戰機、推動成交方面非常重要，但若沒有品牌的支撐，客戶多半是會以物美價廉為成交前提的。

    可見，面對工業品銷售的四個特征，工業企業品牌可以提供三種價值支撐，解決了銷售過于人際導向的操控風險問題。然而，有人不禁要問：工業企業品牌如何具體推動銷售進展的呢？總體說來，工業企業品牌在破冰成功率、信息獲取對等、決策部門間的磨合、價格犧牲、持續購買等五個方面，具體而明顯地促進銷售成交，也成為了銷售人員必不可少的戰斗工具。

    既然工業企業品牌的對于銷售促進的價值不容置疑，那又如何較為深入地理解工業企業品牌呢？品牌可以通過多種方式和概念加以闡述，因篇幅有限，本文僅通過“工業企業品牌三角形模型”加以簡要闡述，意在讓工業企業管理層和銷售人員更為深入地理解和把握工業企業品牌的內在關系。

    外部營銷也就是客戶導向的品牌傳播，是品牌價值銷售化的重要途徑。然而，外部營銷的爆發力，卻來自于內部營銷的扎實和互動營銷的增力效應。員工、經銷商、銷售代理都是公司的內部合作者，構成了一條完整的產品和品牌的價值鏈，通過有效的外部營銷和人性的互動營銷，才會讓工業企業品牌的價值完整地傳遞給客戶。往細節處再探討一下，就會發現有三個對應關系：內部營銷傳播對應公司整體的組織化銷售、外部營銷對應渠道銷售、互動營銷對應人際銷售。也就是說，工業企業品牌在三個方面具體而務實地為銷售做后盾，這對于品牌傳播的階段化實施和考核，提供了一個相對簡單易懂的評估模型。

    由上可知，工業企業品牌不僅在五個方面促進了銷售成交率的提升，還能夠達成三種營銷與三類銷售的無縫對接。品牌價值被逐步細化、具象化了。打這開始，工業企業管理者就可以吃顆定心丸，品牌傳播方面的投入也不會覺得是打水漂了。

    然而，銷售人員還需要進一步實質性的工具支持，畢竟他們的成就感是來自實實在在的銷售業績的。考慮到工業企業品牌傳播工具的多樣性，本人在此處采用類型劃分的方式，將工業企業品牌過程化價值分解為場合型價值，實現品牌傳播工具與具體場合應用的對應，為銷售工作的開展和推進提供點到點式幫助。　　

    品牌化銷售工具之一：人員銷售

    人員銷售是工業品銷售的重要途徑，銷售人員可以在現場捕捉、判斷銷售機會，通過人際互動交流來解答客戶疑問和化解商務分歧，并通過一定程度的“公關”手段讓客戶內部達成對自己形成傾向性的選擇方向。