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原產(chǎn)地品牌如何煥發(fā)第二春？

發(fā)布時(shí)間:2011-8-1 16:58:19 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　2010年10月10日，北京王府井澳門中心刮起了一場(chǎng)“信陽(yáng)紅”風(fēng)暴，在信陽(yáng)市委市政府主辦的信陽(yáng)紅茶推廣活動(dòng)周中，市委書記和市場(chǎng)親自上陣，當(dāng)街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽(yáng)紅茶新品種。兩位父母官身披紅色綬帶，有模有樣地扮起了超級(jí)業(yè)務(wù)員角色，耐心細(xì)致地講解信陽(yáng)紅茶的色香味品鑒方法，并對(duì)央視記者暢談了信陽(yáng)茶葉興市的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。信陽(yáng)毛尖是信陽(yáng)市主打綠茶產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)量有限、難以保存等原因，雖然名聲在外，但產(chǎn)業(yè)難以再有更大發(fā)展。此番進(jìn)京吆喝，就是向社會(huì)傳達(dá)出信陽(yáng)紅茶產(chǎn)業(yè)的崛起雄心。信陽(yáng)紅作為產(chǎn)品品牌注冊(cè)了，而且還重點(diǎn)推出“龍?zhí)丁边@個(gè)龍頭企業(yè)作為主打前鋒，看來，信陽(yáng)紅茶產(chǎn)業(yè)推廣是有相當(dāng)準(zhǔn)備的，不是市領(lǐng)導(dǎo)們一時(shí)興起的官場(chǎng)政治秀。

    信陽(yáng)的父母官在北京賣力吆喝，五常大米的副市委書記和副市長(zhǎng)也沒閑著，他們前往上海的老大同米店親自吆喝，對(duì)前段時(shí)間五常大米摻假制假事件給出了正面回應(yīng)，并口頭承諾只要是市委書記和市長(zhǎng)到訪過的門店，就不會(huì)有假五常大米銷售。就在2個(gè)月前，五常父母官還在深圳五洲賓館舉行了一場(chǎng)“五常大米南方市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)”，在解答了五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了扶持龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并現(xiàn)場(chǎng)與金龍魚等六家大米企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時(shí)，他們還邀請(qǐng)了深圳食品行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)監(jiān)督局，共同探討大米打假措施和消費(fèi)者權(quán)利保障事宜。金龍魚作為五常稻花香大米的戰(zhàn)略合作伙伴，也提出了“四優(yōu)訂單農(nóng)業(yè)”和種植、加工和儲(chǔ)存一體化措施。五常市的父母官忙活了更厲害，大米這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)遭受了嚴(yán)重的假貨沖擊，原產(chǎn)地品牌危機(jī)一觸即發(fā)，在關(guān)鍵當(dāng)口動(dòng)用政府的組織力和新聞媒體的傳播力，顯然是明智之舉。從打假、防假到戰(zhàn)略升級(jí)，五常父母官的工作做得也很扎實(shí)。

    五常大米和信陽(yáng)茶葉，都是這兩個(gè)農(nóng)業(yè)大市的經(jīng)濟(jì)支柱，而原產(chǎn)地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，豈能容得下半點(diǎn)沙子。市長(zhǎng)書記們的親自上陣，表明了父母官心系百姓，是親民之舉，意在動(dòng)用全市力量去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。政府公信力是父母官們手中的王牌，偶爾出牌效果不錯(cuò)，但不能是只此一招。政府的管理職能，更在于營(yíng)造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后臺(tái)，而企業(yè)才是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的前臺(tái)，此番兩地父母官?zèng)]有帶領(lǐng)產(chǎn)地明星企業(yè)家一同上陣，華彩之余，顯得有點(diǎn)美中不足。他們的吆喝，更多的是象征意義，是新聞公關(guān)策略，只是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一針強(qiáng)心劑。

    原產(chǎn)地品牌是個(gè)聚寶盆，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很高，6年前太倉(cāng)肉松的自砸品牌，就是一個(gè)反面案例。央視記者的明察暗訪，捅破了太倉(cāng)肉松的驚人黑幕，原來那些“絲如絮、融于齒間”的美味肉松，大多數(shù)取材于病豬、死豬、老母豬外加雙氧水的精心炮制，而在外包裝上則依然堂而皇之地標(biāo)注上“新鮮豬腿肉制作”的字樣，“世紀(jì)美譽(yù)，今朝飄香”的廣告語(yǔ)也在播著，一切都顯得那么滑稽。本地人都知道這個(gè)秘密，幾乎無人問津，即使外地人來太倉(cāng)，店員也拐著彎地打消你的購(gòu)買欲望。在央視報(bào)道之后，上海、蘇州等主銷地超市紛紛緊急撤柜。久病必倒，太倉(cāng)肉松一時(shí)間跌入谷底，就連當(dāng)?shù)刈顬槌雒摹疤珎}(cāng)牌”龍頭企業(yè)也快要關(guān)門大吉。自始至終，都是媒體一邊倒地批判太倉(cāng)肉松的不法行徑，沒有龍頭企業(yè)或者政府主管部門出面，可怕的沉默。

    無獨(dú)有偶，也是6年前，金華毒火腿的全面曝光，把金華火腿百年基業(yè)逼進(jìn)了最冷的冬天。同樣的病豬、死豬、老母豬，這次則使用了敵敵畏來精心制作。可想而知，當(dāng)?shù)氐幕鹜?A href="/tag/chanyelian.html" target=_blank>產(chǎn)業(yè)鏈被一鍋端，不過當(dāng)局反應(yīng)還算積極，采取了查封、銷毀和強(qiáng)化檢查等補(bǔ)救措施，廠商也跟著發(fā)起火腿名譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)，然而，消費(fèi)者已經(jīng)成了驚弓之鳥，再賣力的吆喝也難喚回?zé)o辜的受害者。金華火腿的產(chǎn)地保護(hù)一直較亂，除了本地的160多家火腿廠使用金華產(chǎn)地商標(biāo)，杭州、紹興和諸暨等地的廠家也自說自話地用上了金華招牌。相比太倉(cāng)地方政府的少作為，金華市政府則馬不停蹄地救火、加班加點(diǎn)出對(duì)策。從11月18日成立應(yīng)急小組開始，到12月28日央視《每周質(zhì)量報(bào)道》給予金華火腿好評(píng)，只有了40天時(shí)間，體現(xiàn)了金華父母官的雷厲風(fēng)行和知難而上的有為姿態(tài)。

    原產(chǎn)地品牌是地理區(qū)域的泛品牌化，它是一種基于特殊的傳統(tǒng)、資源或者聲望，經(jīng)由品牌化運(yùn)作而產(chǎn)生的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，有時(shí)也稱作“地理標(biāo)志”。原產(chǎn)地品牌的開先河者是法國(guó)波爾多葡萄酒，后來相繼有大批的農(nóng)產(chǎn)品加入到原產(chǎn)地品牌行列，但除了農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)品乃至工業(yè)品都可以成為原產(chǎn)地品牌的成員，比如晉江運(yùn)動(dòng)鞋、溫州皮鞋、無為電纜、武進(jìn)電機(jī)、潛山工業(yè)毛刷、天長(zhǎng)儀表等。目前國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地品牌超過500個(gè)，十一五期間計(jì)劃增至1500個(gè)，另外還要打造100個(gè)國(guó)內(nèi)知名、30個(gè)國(guó)際知名的原產(chǎn)地品牌，可謂野心勃勃，原產(chǎn)品牌也被提升到城市品牌乃至國(guó)家品牌的戰(zhàn)略高度，成為中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的重要組成部分。那句“穿意大利西服、蹬美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、戴瑞士手表、搽法國(guó)香水、用日本電器、開德國(guó)車、抽哈瓦那雪茄、吃中國(guó)菜、看俄羅斯芭蕾舞”，就是更高一級(jí)的國(guó)家原產(chǎn)地品牌魅力的最形象例證。

    一個(gè)原產(chǎn)地品牌往往能帶動(dòng)一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，成為產(chǎn)地內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的公共資源，以強(qiáng)大的品質(zhì)背書力推動(dòng)企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。成也蕭何敗也蕭何，原產(chǎn)地品牌也是假冒偽劣滋生的大本營(yíng)，企業(yè)成員魚龍混雜，逐利之心日益膨脹，導(dǎo)出了一幕幕像五常大米、太倉(cāng)肉松和金華火腿這般的假貨風(fēng)潮，一小撮黑心企業(yè)獲取暴利的代價(jià)就是原產(chǎn)地企業(yè)的集體遭殃。

    在國(guó)內(nèi)，原產(chǎn)地品牌剛處在建設(shè)和保護(hù)的啟動(dòng)期，就不幸陷入到三大困境當(dāng)中。第一，品牌搭順風(fēng)車。由于原產(chǎn)地品牌是公共產(chǎn)品，目前的操作簡(jiǎn)單的年度認(rèn)證方式，并不能有效監(jiān)督被授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，更何況一些原產(chǎn)地產(chǎn)品壓根就沒有形成規(guī)范的原材料品質(zhì)、加工程序、包裝儲(chǔ)運(yùn)措施等作業(yè)流程，留給鉆營(yíng)者的空間很大。產(chǎn)地外仿造者的打擊力度，也僅限于每年集中幾次的打假運(yùn)動(dòng)。第二，缺少龍頭企業(yè)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)若沒有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開疆拓土，就會(huì)輕易進(jìn)入到小富即安、不思進(jìn)取的守成狀態(tài)，原產(chǎn)地品牌價(jià)值就會(huì)被快速消耗，或者被他人輕易趕超。第三，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范的復(fù)雜性。原產(chǎn)地品牌背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它包括很多上下游企業(yè)和其他關(guān)聯(lián)方，而目前以行業(yè)協(xié)會(huì)為主的管理機(jī)構(gòu)，缺少足夠的權(quán)威力和執(zhí)行力，主要還是靠行業(yè)成員自律為主，而溯源式產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范管理，短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。