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CIS戰(zhàn)略，工業(yè)企業(yè)的品牌奠基石

發(fā)布時間:2011-8-1 16:58:32 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　cis，英文全稱為corporateidentitysystem，意為企業(yè)形象識別或企業(yè)身份，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運用整體科學的視覺傳達系統(tǒng)，給予企業(yè)相關(guān)的公眾、團體以及社會環(huán)境，帶來可以超越企業(yè)表象層面的更深層次的理解，通過企業(yè)的自我認知和公眾對企業(yè)的外部認識的交互碰撞，產(chǎn)生接近一致的價值認同感與生存觀。

    cis是個系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括mi（mentalidentity，理念識別）、vi（visualidentity，形象識別）、bi（behavioridentity，行為識別）三個部分，它們互為關(guān)聯(lián)、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教來比照：mi就是佛教的經(jīng)典教義，因果相報、生命輪回、慈悲為懷是普羅大眾都能領(lǐng)會的；vi是釋迦牟尼、廟宇、經(jīng)幡、香爐、和尚的戒疤和服飾、菩薩、大佛等可視之物，營造了超越凡間、神游虛空的化外之境；而bi則是焚香、念經(jīng)、打坐、冥思、講經(jīng)、持齋戒欲等有規(guī)律的日日修持，保持一顆純凈的心，才能將佛教經(jīng)義融會貫通。　　

    經(jīng)歷了美式純視覺設(shè)計、日本的視覺與理念融合以及港臺的實踐和改良，cis企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)塑造日益成素，在登陸內(nèi)地后便勢不可擋。20多年前，廣東太陽神的vi石破驚天，讓企業(yè)界人士直觀地感受到了vi視覺識別系統(tǒng)的形象威力。此后，眾多消費品企業(yè)紛紛加入vi塑造陣營，由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的縱深化形象經(jīng)營，成就了美的、格力、電信、移動、中行等耳熟能詳?shù)拇笃放啤?BR>
    工業(yè)品銷售，通常屬于緊密型合作，客戶除了需要深入了解具體的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要掌握背后的企業(yè)信譽、技術(shù)實力、服務(wù)承諾等深層次信息。然而，一個工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，很多時候是在沒法看到產(chǎn)品、或者沒法看清企業(yè)的情況下發(fā)生的，這種與目標對象的距離感，給企業(yè)造成了不少溝通障礙。工業(yè)企業(yè)的品牌個性，很容易被刻板地認為是高科技、規(guī)模大、歷史長、產(chǎn)品等物化特征，且由于遠離大眾日常生活的緣故，工業(yè)企業(yè)給人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫測的，而在行業(yè)客戶眼中，則只是一個生產(chǎn)制造中心而已。如何解決這些問題，成為了工業(yè)企業(yè)面臨的共同課題。不僅如此，我們的工業(yè)企業(yè)正在歷經(jīng)二次創(chuàng)業(yè)的重要關(guān)口，需要接受從內(nèi)向化的技術(shù)和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的雙重轉(zhuǎn)變考驗。

    在這種情況下，企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的cis系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)的品牌基礎(chǔ)工程。從形象到內(nèi)涵，從知曉到理解，cis戰(zhàn)略正成為工業(yè)企業(yè)的溝通使者。消除隔膜、融入個性、增強識別性、產(chǎn)生信賴感，是cis戰(zhàn)略的基本使命和根本價值。

    三一重工、華為、徐工機械、中聯(lián)重科、正泰電器、寶鋼等國內(nèi)工業(yè)企業(yè)，都心滿意足地喝到鮮美無比的頭道湯。然而，大部分國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)還處于艱難起步階段，他們中有些屬于oem出口型，有些只管悶頭做銷售，對于品牌的價值也才開始理解和接受。盡管不少企業(yè)都已經(jīng)設(shè)計了品牌標識并正式注冊，然而，其簡陋的造型、單調(diào)的色彩、局限性很強的應(yīng)用空間，都阻礙了國內(nèi)企業(yè)品牌真正地施展拳腳。工業(yè)企業(yè)如何營造自己的品牌個性并有聲有色傳播給目標對象呢？以外在形象吸引人、以內(nèi)在價值打動人的cis戰(zhàn)略，可謂是恰逢其時，招招見效。　　

    1、mi理念識別，內(nèi)在價值的個性化標簽

    企業(yè)理念是企業(yè)組織的靈魂，是企業(yè)文化的綱要。企業(yè)理念識別具體包括企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀等三大塊面，它是整個企業(yè)識別系統(tǒng)ci的核心和依據(jù)。企業(yè)理念從根本上反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求目標以及企業(yè)經(jīng)營的基本思想，必須要用簡潔明快、易懂易記、樂于接受的語句來表達出來，如此才能達到深入淺出的“教化”作用。

    企業(yè)理念識別具有五種顯著的功能，具體包括：引領(lǐng)組織價值觀的導向功能，促進員工發(fā)展的激勵功能，形成組織向心力的凝聚功能，擴大品牌影響力的輻射功能，以及度過重大危機的穩(wěn)定功能。

    企業(yè)理念識別的三大塊面包含九個要素，具體是宗旨、目標、使命、價值觀、理念、哲學、道德、精神和作風等，它們是企業(yè)文化理念的具象化表達。有些企業(yè)還特地制作自己的企業(yè)文化讀本，通過配圖、詩詞、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企業(yè)理念生動地演繹出來，讓內(nèi)部員工和外部關(guān)聯(lián)方能主動閱讀、生動理解和欣然接受。同時，企業(yè)理念識別，還是企業(yè)品牌塑造的核心，決定了企業(yè)品牌的定位和調(diào)性，并為企業(yè)品牌的應(yīng)用演繹提供了源頭話題。

    企業(yè)理念，可以是企業(yè)創(chuàng)始人為代表的人生觀、經(jīng)營觀和社會觀的提煉，也可以從行業(yè)、標桿企業(yè)和自身發(fā)展戰(zhàn)略等方面深入分析，挖掘并建立適合企業(yè)未來發(fā)展需要的精神寶庫。總結(jié)出來的企業(yè)理念，若能取上一個朗朗上口、個性鮮明、畫龍點睛的名字，對內(nèi)對外傳播的效果就會倍增。這其中，有五種歸納法可以借鑒，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一強”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。

    工業(yè)企業(yè)的品牌傳播是一個由外及里的立體傳播，以企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)的內(nèi)涵式品牌，最適合利益關(guān)系者眾多、交易周期長、決策慎重等工業(yè)品采購特質(zhì)。然而，不少工業(yè)企業(yè)的mi只是迎合客戶的感性需求，為自己強行包裝了一套漂亮外衣，隨著與客戶交往的深入化，mi的空洞化問題就會暴露。之前的正面?zhèn)鞑ビ∠蟮牡目嘈姆e累，就可能在頃刻間土崩瓦解。

    2、vi視覺識別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒

    中國銀行的vi可能是中國式vi的最典型代表，外圓內(nèi)方的銅錢，表達一種和氣生財?shù)奶幨吕砟詈徒?jīng)營哲學，書法式漢字、紅與黑的色彩，代表著干練、信任和活力，與國字號銀行天生相配。而之后的中國電信的vi也是大手筆，氣勢不凡。這兩個品牌都有很多營業(yè)場所，每天都與無數(shù)用戶打交道，醒目、容易識別、日久情深的vi標志，給這兩家企業(yè)累積了數(shù)不清的品牌資產(chǎn)。