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中小企業(yè)要慎重進(jìn)行多品牌運作！

發(fā)布時間:2011-6-13 8:49:01 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　中國企業(yè)常常面臨多種品牌運營下的生存困境。

    記得上個月和浙江一家企業(yè)洽談相關(guān)合作時，發(fā)現(xiàn)對方擁有化妝品、保健品、藥品、醫(yī)療器械五大類幾十個品種，這種表面上看起來多子多福似的熱鬧，如果沒有專業(yè)人士給予認(rèn)真梳理，確準(zhǔn)定位等等幫助指導(dǎo)，其結(jié)局是不可想象的。

    事實上，在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)和許多企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)老板們都有產(chǎn)品多多益善，東方不亮西方亮的心理情結(jié)，殊不知，這種幼稚心態(tài)和簡單思維不僅無助于讓重點產(chǎn)品盡快脫穎而出，相反，過多的時間、精力和資源被平均分?jǐn)偅疽簿妥ゲ蛔≈攸c，反而拖累了整個企業(yè)的運行質(zhì)量，到頭來都是一堆無用的庫存。

    當(dāng)今時代，越來越多的企業(yè)追求產(chǎn)品多樣化，力圖以此實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。但斯坦福大學(xué)michaelhannan教授研究發(fā)現(xiàn)，與銷售多種產(chǎn)品的制造商比，只銷售一種或兩種產(chǎn)品的制造商獲得更好的業(yè)績。

    研究人員針對好萊塢電影和ebay拍賣網(wǎng)站進(jìn)行了研究。hannan調(diào)查了近三年來觀眾對電影的評價情況后發(fā)現(xiàn)，觀眾對只有一兩種風(fēng)格電影的評價，要高于對那些同時具有多種風(fēng)格的電影的評價。換句話說，當(dāng)一部西部片同時嵌入了喜劇、科幻故事，過于多元的風(fēng)格會讓大多數(shù)人接受不了。相應(yīng)地，電影的風(fēng)格種類越少，票房就越高。

    印象中，就中國企業(yè)而言，要想玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，似乎哈缺乏真正成功的典型，相反，國外大企業(yè)就不一樣了。

    比如，下面兩個事例就能說明些問題：

    歐萊雅集團(tuán)擁有令全球女性趨之若鶩的系列品牌：歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿……如此眾多的品牌，要處理好他們之間的關(guān)系并不容易。

    歐萊雅根據(jù)品牌身份、品位、生活型態(tài)構(gòu)建品牌金字塔，通過分類渠道嚴(yán)格區(qū)隔不同等級品牌，強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)。歐萊雅（中國）的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部四大部門。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴(yán)格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等品牌。它們的銷售渠道有專柜、超市等。

    例如，巴黎歐萊雅通過專柜和專業(yè)美容顧問展示品牌的專家形象，網(wǎng)點遍布中國的118個城市，在百貨商店開設(shè)了503個專柜，在家樂福、沃爾瑪?shù)牟糠值暌灿袑９瘛１就疗放菩∽o(hù)士目前在中國有28萬個銷售網(wǎng)點，遍布國內(nèi)二、三級縣市，對歐萊雅拓展二、三級城市形成補(bǔ)充。專業(yè)產(chǎn)品部以卡詩、歐萊雅染發(fā)美發(fā)產(chǎn)品為主。這兩個品牌的銷售渠道僅限于發(fā)廊，通過美發(fā)師的特殊技巧和個性化服務(wù)，提升消費者對品牌的認(rèn)同感和滿意感。

    活性健康化妝品部擁有薇姿、理膚泉兩個品牌，屬于提高皮膚活力對皮膚有治療作用的化妝品。對此，歐萊雅在中國獨辟蹊徑，通過指定藥房及其他專門渠道銷售，這種創(chuàng)新模式常為人津津樂道。

    歐萊雅多元化渠道強(qiáng)化了各品牌的差異化形象和定位，明晰的多品牌構(gòu)架對品牌資產(chǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。

    菲力浦·莫里斯應(yīng)該是當(dāng)今世界一流品牌運營商，它擁有萬寶路香煙、米勒啤酒兩大家族品牌，在美國香煙和啤酒市場各自市場份額為第一和第二。但是，菲力浦·莫里斯的公司名沒有明顯出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌中。這種彰顯產(chǎn)品品牌名、隱藏公司品牌名的戰(zhàn)略可稱為“隱身模式”。在隱身模式下，萬寶路和米勒在其品牌名下發(fā)展出系列子品牌，構(gòu)筑起強(qiáng)大品牌資產(chǎn)。interbrand2006年對萬寶路品牌的估價為213億美元，居全球煙草業(yè)第1位。米勒啤酒擁有龐大家族品牌系，旗下不同種類的啤酒均使用帶有miller名的副品牌戰(zhàn)略，如：millerhighlife、millerlite、millergenuinedraft。菲力浦·莫里斯還通過隱身戰(zhàn)略，引入折扣品牌來和日益“猖獗”的商店品牌、私有品牌競爭，以保護(hù)自己的高價位品牌。