|
2009年6月27日，中國品牌與傳播大會在北京召開。新浪財經(jīng)圖文直播此次會議。圖為華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李光斗。
2009年6月27日，由中國廣告主協(xié)會、中小企業(yè)全國理事會、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“中國品牌與傳播大會”在北京召開。新浪財經(jīng)圖文直播此次會議。圖為華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李光斗。
李光斗：
非常感謝大會的主辦方，中國廣告主協(xié)會、世通華納，能有這樣一個機(jī)會和大家溝通，其實我本身就是為廣告主服務(wù)的。但是我大學(xué)里面讀的是傳媒，俞振偉書記是我的師兄，我是復(fù)旦大學(xué)新聞系的。但是畢業(yè)之后沒有在傳媒工作，為中國的廣告主服務(wù)。
今天我們溝通的主題是我最近研究的一個課題是“反周期，蕭條年代的品牌營銷法則”。
全球陷入了經(jīng)濟(jì)衰退，最近中國的經(jīng)濟(jì)又比較詭異，在什么價格都沒有漲的情況下，房地產(chǎn)價格在暴漲，漲得非常厲害。但是對經(jīng)濟(jì)形勢有一個判斷，如果一個國家CPI率先開始復(fù)蘇，證明進(jìn)入了下一個繁榮周期。但是房地產(chǎn)價格率先復(fù)蘇，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒有研究到的。經(jīng)濟(jì)學(xué)給我們提出的都是全新的命題，我主要研究的是營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的對接。
最近在擴(kuò)充全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中國企業(yè)帶來了哪些機(jī)會？
首先美國為什么強(qiáng)大？是不是因為有美國軍隊的強(qiáng)大？美國軍隊強(qiáng)大，一個小小的伊拉克到現(xiàn)在都沒有搞定。比美軍更強(qiáng)大的我認(rèn)為是好萊塢。比美元更受人喜愛的是迪斯尼。這就是美國品牌的力量。有人說全球化就是美國化。小平同志說改革開放就是對美國化。為什么說全球化就意味著美國化？因為在全球最有價值的100個品牌當(dāng)中，美國占了52個。
我明天將去廣州參加一個會議，是通用的全球經(jīng)銷商會議，他放到中國來看，美國的通用已經(jīng)破產(chǎn)了，但是通用中國區(qū)的總經(jīng)理，他說現(xiàn)在通用(中國)可以說是為通用貢獻(xiàn)最大的利潤。我們研究一下品牌的崛起，通用的品牌是不是有可能中國化？尤其大家現(xiàn)在都在討論比較熱鬧的話題，中國人能不能收購悍馬？
中國企業(yè)家最喜歡打的是價格戰(zhàn)，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時候，中國的企業(yè)家思考的是能不能重新用價格贏得消費者的心。這是03年，伊拉克戰(zhàn)爭剛剛爆發(fā)的時候，小賣店打出的廣告，它的想法是用促銷的手段，叫做跳樓貨。08年的時候我又參觀了一下，叫做金融風(fēng)暴，全場29元。這就是中國企業(yè)價格競爭的特質(zhì)，沒有最低，只有更低。但是我可以告訴大家的是，消費者不會因為買了便宜東西而感謝你。市場營銷當(dāng)中價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是雙刃劍，最先傷到的是你自己。
我認(rèn)識一個航空公司的老板，航空業(yè)低迷的時候，他說最好的方法是降低成本，首先從降低空姐的服裝成本，原來是1萬塊錢，他降到了199塊錢。最后結(jié)果是空姐對這個行業(yè)的自豪感都沒有了，上個月他的航空公司破產(chǎn)了，雖然他只有幾架飛機(jī)。所以開源節(jié)流來說，中國的品牌一定要記住節(jié)流不是好辦法。
很多人說市場經(jīng)濟(jì)的時候，我們?yōu)槭裁床荒芄?jié)流？現(xiàn)在是低谷，我們就是應(yīng)該收縮戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們說中國的經(jīng)濟(jì)低于8%會出問題。我認(rèn)為這是一個誤導(dǎo)。1978年到2008年如果用一個圖來表示的話，中國經(jīng)濟(jì)一直處于劇烈的波動當(dāng)中。中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇只不過是非�？�，V字型的，這在全球是沒有先例的，很多國家的反彈是U型的，日本是L型的，到現(xiàn)在還沒有復(fù)蘇。但是中國經(jīng)歷低谷會迅速的反彈。
89年中國經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)是4.1，98年是7.8，99年7.6，也就是說，連續(xù)兩個波段，中國的經(jīng)濟(jì)一直低于8%，但是中國經(jīng)濟(jì)并沒有出現(xiàn)大的亂子。所以如果我們這樣研究的話，一定要知道，蕭條、衰退、復(fù)蘇、繁榮，這和全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是一樣的。
這時候為什么要反周期？改革開放之初，小平同志問過李嘉誠，一個企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)是什么？李嘉誠說不是土地、廠房、設(shè)備，甚至不是人才，是你的商譽和品牌。也就是說，李嘉誠在香港經(jīng)濟(jì)最蕭條的時候，他憑著商譽可以不用一分錢的抵押從銀行貸款。這就是品牌的力量。
中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個階段：
1、產(chǎn)品為王，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就一定能夠賣出去，當(dāng)時上陵冰箱廠的廠長，因為收的2000塊錢送到監(jiān)獄里去了，因為買冰箱要收紅包。
2、營銷為王，當(dāng)產(chǎn)品過剩之后，你要用營銷的手段，所以我們就看到像退黑素這樣的東西到中國成為的腦白金。
3、品牌為王，一個國家有多強(qiáng)大，不是看你有多強(qiáng)大的軍隊，而是看你有多少世界性的品牌。
一個崛起的大國，一定會有自己的世界性品牌。最先從哪些行業(yè)會復(fù)蘇，會有世界性的品牌？今天是一個品牌傳播大會，如果有記者，我可以告訴大家，首先是傳媒行業(yè)。中國人再怎么樣不會看美國的電視津津樂道，邁克爾去死了，你們的車?yán)锎蠖鄶?shù)聽的音樂是中國的音樂。所以傳媒將會成為一個強(qiáng)大的國家。我現(xiàn)在到世界各地任何地方去出差，我首先找CCTV—4，可以看到中央電視臺的影響力在提升。
第二是航空業(yè)，如果一個國家只有一個機(jī)場的話都可以建立一個世界性的航空公司，這就是新加坡航空公司。中國的餐飲品牌是有可能走向世界的。
第三個行業(yè)是服裝，一個崛起的大國，比如說日本崛起之后，它的三宅一生迅速得到了世界的承認(rèn)。韓國就是借助他的電視劇，在亞洲金融危機(jī)當(dāng)中迅速實現(xiàn)了品牌的復(fù)蘇。中國的品牌在這個時候要善于尋找中國的機(jī)會。
我們怎么做？我覺得建設(shè)你的品牌是經(jīng)濟(jì)低潮時期，因為你建設(shè)品牌的成本降低了，廣告費都可以溢價。這也是我的一個觀點，品牌戰(zhàn)是留給中國全球化的最后一個機(jī)會。
渠道要下沉，品牌要升位，我們不能只盯著超大型的城市，還要看到有很多的地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。寶潔公司為什么做得那么好？因為它的每一個產(chǎn)品都沉入到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。
品牌要升位，要與時俱進(jìn)，你的品牌不能停留在80年代的形象水平上，中國品牌進(jìn)入了精致化的時代，目標(biāo)要精準(zhǔn)，形象要國際化，品牌要年輕化，終端精致化。。
昨天中國產(chǎn)經(jīng)新聞的記者讓我家概括中國的特點，我說就是以年輕為美，以前老為美，現(xiàn)在是以少為美。諾基亞是如何打敗摩托羅拉的？就是說摩托羅拉是你爸爸才用的手機(jī)。
中國的品牌如何通過營銷策劃，如果通過形象的設(shè)計來改造自己的品牌形象？為什么我們有那么強(qiáng)的制造能力，但是中國制造在全球的印象那么不好？工業(yè)革命時期的德國制造也是很低檔的。但是現(xiàn)在為什么通用汽車會破產(chǎn)？是因為豐田直接在美國生產(chǎn)汽車，豐田汽車無論精致化程度還是成本都做得非常完美，在美國占有率最高的是豐田汽車。包括韓國都是靠著品牌形象的精致化征服了人心。北京奧運會的時候，我從開幕式的場館出來，看著街頭的出租車都是韓國的汽車，沒有一輛中國汽車，當(dāng)然這也是韓國品牌的努力。
分享我們的一個案例，這是中國最大的床墊制造車，席夢思床墊都是中國企業(yè)生產(chǎn)的。但是他遇到一個最大的障礙是形象的障礙，這是浙江的一個企業(yè)。當(dāng)他要進(jìn)入紅星美凱龍，進(jìn)入百安居銷售的時候，這時候遇到的最大的挑戰(zhàn)，別人認(rèn)為他是老土的牌子，我們給他提了國際化，高檔的定位，這種定位是綜合性的提升。我們給他造了一個英文名字，Sleelmon，在月亮上睡覺的男人。我們也做了一些商標(biāo)的改造。新的品牌跟消費者溝通的時候就給消費者一個國際化的元素。每一個字母都是鏤空的，說明我的產(chǎn)品透氣性非常好。
消費者買麥當(dāng)勞的漢堡包是買你的烤牛排的香味�？系禄菤g樂的餐廳。所以我們提出來一個概念，美麗是睡出來的。中國人10%的人有睡眠障礙，這要跟消費者情感溝通。我說沒有用，我們換一個人增加品牌訴求和附加值，用他來演繹說美麗是睡出來的。大家看她的年紀(jì)，她比我還大一歲。品牌營銷是什么？就是講故事，制造稀缺。讓她來揭開喜臨門新的標(biāo)志，在全球的經(jīng)銷商面前。我們通過策劃用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大。鞏俐拍過廣告的床墊將拍賣，8千塊錢的床墊賣了18萬塊錢。他把這張照片放在了他的店里，他的產(chǎn)品賣得非常好。
品牌是什么？是終端的精致化。放一個美女的時候，終端的形象徹底改變了，現(xiàn)在他的一個枕頭都可以賣500塊錢。什么是策劃？策劃就是要有故事營銷的能力。我們跟資本方溝通的時候就講一個問題。
中國人多長時間換一次床墊？你家里的床墊3年換一次的舉手，5年換一次的舉手。汶川地震的時候，我們看到老百姓在家徒四壁的時候床墊都要撿走。美國人換床墊的時間和我們換手機(jī)的頻率是一樣的。假如中國人像美國人那樣換床墊，世界上所有的床墊都給中國都不夠用。聽了這個故事以后，所有的投資者都給他錢。
大品牌的危機(jī)，小品牌的機(jī)會。
品牌的競爭，沒有一個品牌小到不能和別人競爭，也沒有一個品牌大到?jīng)]有競爭對手。當(dāng)中國乳業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時候，其實給他做OEM的寧夏一家企業(yè)就問我說他們的機(jī)會在哪里。我說你現(xiàn)在怎么把握機(jī)會？老板說以前你告訴我內(nèi)蒙古的牛奶好，我現(xiàn)在要樹立一個新的觀點，通過電視媒體告訴大家，寧夏的牛奶最好。我說這是雞蛋碰石頭，內(nèi)蒙古的牛奶好是經(jīng)過那么多年的訴求，投入的費用，因為內(nèi)蒙古自治區(qū)的建立比中華人民共和國還要早，你要顛覆它很難。我們怎么樣找到市場？寧夏的什么好？枸杞。別人做白色的牛奶，你做紅色的牛奶。所以你的牛奶可以放在易拉罐里，全家好，大家都可以用，做禮品，這是一種養(yǎng)生的，養(yǎng)顏的牛奶。你的牛奶可以比特倫蘇都要貴。讓小丫來主持，讓陳好來互動，為什么你的臉蛋紅撲撲的？陳好說因為我每天都喝枸杞養(yǎng)生奶。
所以市場機(jī)會是永遠(yuǎn)擺在我們面前的，看我們怎么樣把握。
這里有我的一本書是《升位》，我愿意簽上名和有道者分享。祝中國的企業(yè)抓住這樣的機(jī)會，祝中國的品牌在世界的舞臺上很快的能夠多贏而出。
|
