加碼進口渠道
自1995年進駐中國以來，尤妮佳已在上海、天津、揚州3個城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費”的原則，尤妮佳近年來始終未停止在華擴產(chǎn)建廠的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。除財報中顯示的營業(yè)利潤下滑以外，按地域觀察尤妮佳2016財年的業(yè)績，以中國為中心的亞洲地域營業(yè)利潤達到223億日元，同比降低超過30%。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國消費者更愿意不遠萬里赴日或通過海外代購等途徑購買日本原裝進口的尤妮佳紙尿褲，而很少選擇貼著尤妮佳商標的“中國貨”。
為挽回頹勢，尤妮佳社長高原豪久在記者會上表示，2017年計劃通過做大市場來改善在華業(yè)務(wù)，加大跨境電商的投入力度，同時也正視了“紙尿褲的普及率在中國仍然很低”這一現(xiàn)實。“當(dāng)年，正是為了節(jié)約成本，尤妮佳選擇了在華建廠，生產(chǎn)中國產(chǎn)尤妮佳紙尿褲，實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。這樣的策略為的是節(jié)約成本。”對于尤妮佳在華建廠的初衷，日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，外資品牌面臨著巨大的成本控制壓力。原材料價格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。其中，高昂的物流運輸成本最高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)最高可以減少40%的運輸成本支出。但是這些中國產(chǎn)的紙尿褲卻未得民心。“成本與銷量不能兩全，尤妮佳也被困在了市場中間。”這是趙向暉對尤妮佳在華發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)。
然而，不被中國媽媽們認可的外資品牌本土產(chǎn)紙尿褲與原裝進口品相比，究竟存在哪些差異?一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，實際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國內(nèi)生產(chǎn)時用的是四五年前的生產(chǎn)線，而國內(nèi)廠商可能用的是目前最新的生產(chǎn)線，就生產(chǎn)工藝而言，很多國內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢。但就目前來看，國人對于“中國制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感憂慮，這種對于國產(chǎn)產(chǎn)品根深蒂固的焦慮也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購買原裝進口外資紙尿褲的根本原因。
中國制造差距大?
對于外資品牌來說，這種消費者教育的難度也一直是各品牌在進入中國市場初期難以繞過去的難題。包括花王、尤妮佳在內(nèi)的一些外資品牌管理者認為，中國消費者對紙尿褲品質(zhì)的追求非常嚴苛，對進口產(chǎn)品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國生產(chǎn)的就沒有進口的賣得好，甚至這些產(chǎn)品返銷到日本后，又被中國消費者買回來。這些非正常的情況都反映了消費者對國內(nèi)產(chǎn)品缺乏信心，鑒別產(chǎn)品的專業(yè)知識欠缺，所以把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商和消費者是當(dāng)務(wù)之急。盡管外資品牌對于不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異表示了否定，不過本土產(chǎn)外資品牌紙尿褲的質(zhì)量問題卻時有發(fā)生。去年，中國消費者協(xié)會發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結(jié)果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。
對于消費者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價格上則更加直觀。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地為日本的規(guī)格為一包64片，售價120元，折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國內(nèi)地的同品牌型號的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價119元，折合每片只要1.49元。對于這種價格上的偏差，趙向暉透露，主要的差距實際上并不是二者之間的質(zhì)量差異，而是運輸成本 。他給北京商報記者簡單地算了一筆賬：“一包花王紙尿褲，日本超市在1400日元一包左右，收貨價加10%，按0.065匯率算，就是97.5元人民幣。但加上海運費，保險、關(guān)稅、增值稅、報關(guān)費、租集裝箱的費用等，再通過零售商來到消費者手中，一系列加成導(dǎo)致紙尿褲的價格提高到120元都是少的。”
同時，在質(zhì)量上，不同產(chǎn)地的紙尿褲也著實存在一定差距，而原因主要來自不同地區(qū)測定標準的差異。趙向暉指出，由于我國生產(chǎn)的紙尿褲在標準設(shè)定上和國外存在一定的差距，因此確實不能保證實現(xiàn)本土化的紙尿褲和海外進口產(chǎn)品完全一致。“比如，在安全性指標方面，我國衛(wèi)生安全指標比國外的要求更為嚴格，但在化學(xué)安全性能指標方面，發(fā)達國家和地區(qū)的標準或法規(guī)、法令中的要求更為全面。這些很細微的地方引起了廠商在中國進行紙尿褲生產(chǎn)時遵循標準的偏差。”按照趙向暉的說法，在中國制造的外資品牌紙尿褲，在某些標準的測定上可以稍加放松，對于在原產(chǎn)國所需要滿足某些關(guān)于紙尿褲材質(zhì)、化學(xué)指標等因素也可根據(jù)中國市場的現(xiàn)行標準再做衡量，這也就可能導(dǎo)致不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異。
消費者培養(yǎng)仍需時間
在中國本土化道路遭遇挫折的關(guān)口，尤妮佳期待通過跨境電商渠道來拉動銷售，同時計劃增加產(chǎn)能，有可能將生產(chǎn)設(shè)備從開工率降低的中國工廠轉(zhuǎn)移回日本。不過，日本國內(nèi)勞動力嚴重短缺，提高產(chǎn)能并非易事。此外，如果在中國迅速縮減產(chǎn)能，有可能引發(fā)勞資糾紛。尤妮佳必須解決這一復(fù)雜的難題。同時，跨境電商渠道對于企業(yè)來說也存在著一定的風(fēng)險。由于海外購價格與一般進口價格相差較大，真假紙尿褲在電商中泛濫的情況屢禁不止。據(jù)了解，按照正常的海外購程序，海淘產(chǎn)品通過跨境電商平臺進行銷售有兩種形式，一種是通過國際物流進行海外直郵，直接從國外的零售店快遞到用戶;另外一種是保稅倉直郵，跨境電商平臺從國外采購商品后運送到保稅倉，再經(jīng)過清關(guān)后快遞到用戶。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，保稅倉的產(chǎn)品并不一定就是正品。“大多數(shù)跨境電商平臺會在國內(nèi)采購?fù)旮叻碌募埬蜓潱胶Ｉ献咭蝗笤俚胶ｊP(guān)進行清關(guān)，這些產(chǎn)品也就成了海淘正規(guī)貨了，其中不乏很多知名的跨境電商和母嬰電商。”
對此，業(yè)內(nèi)認為，在擴大市場占有率、提高收益性方面，加強在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。關(guān)鍵還在于長期的消費者認知培養(yǎng)，并且堅持對于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，通過這些辦法抵消中國消費者的心理障礙。“細分市場的劃定，有針對性的新品推廣，產(chǎn)品的卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠更重要的、未來外資企業(yè)決勝中國市場的關(guān)鍵。”
